מאת: אסף קופפר

מניית טסלה (TSLA), יצרנית הרכב החשמלי, איבדה כ-53% מערכה בתוך שבעה שבועות בלבד. הירידה החדה נובעת משילוב בין חולשה נמשכת בשווקים המרכזיים של החברה, בעיקר סין ואירופה, לבין חששות המשקיעים מהשלכות המעורבות הציבורית והפוליטית של אלון מאסק, ובעיקר מהתפקיד החדש שלו בפרויקט DOGE השנוי במחלוקת, אשר מעורר סערה ציבורית רחבה.

במהלך פברואר ומרץ 2025, נתוני המכירות של טסלה בסין הראו ירידה חדה, עם נפילה של 49% במסירות רכבים בחודש פברואר לעומת השנה שעברה. מדובר בנתון הנמוך ביותר מאז יולי 2022. גם באירופה, ובעיקר בגרמניה, נרשמה קריסה של 76% במסירות, בזמן ששוק הרכב החשמלי בכללותו דווקא צמח. הנתונים הללו עלולים להצביע על היחלשות משמעותית של המותג, הן בשל מחסור בדגמים חדשים והן בשל התחרות האגרסיבית מצד יצרניות מקומיות כמו BYD (טיקר: BYDDY), אשר מציעות רכבים זולים ומתקדמים טכנולוגית.

המשקיעים מגלים חוסר נחת גובר מהתנהלותו הציבורית של מאסק, שמלבד תפקידו בטסלה משמש כגורם מוביל במשרד החדש ליעילות ממשלתית שהקים ממשל טראמפ. המשרד מקדם את פרויקט DOGE, שמעורר התנגדות ציבורית, הפגנות ואף חרמות מצד צרכנים. מעורבותו הפוליטית של מאסק מציבה את טסלה באור שלילי בעיני חלק נרחב מהציבור והמשקיעים, ומעמעמת את המיקוד בחידושים הטכנולוגיים של החברה.

טסלה אמנם ממשיכה להשקיע בתחומים חדשניים כמו רובוטים דמויי אדם ומוניות אוטונומיות מבוססות בינה מלאכותית, אך בשוק כרגע שוררת תחושת אכזבה כללית. לפי הערכת מורגן סטנלי, ההכנסות מטסלה בסין צפויות להצטמצם בשנים הקרובות מ-21% ל-6%-7% בלבד עד שנת 2030. זוהי ירידה דרמטית במדינה שנחשבה במשך שנים למנוע צמיחה מהותי עבור החברה.

ההיחלשות של טסלה באה לידי ביטוי גם במחירי הרכבים ובתחרות הגוברת. בעוד שהיא מציעה את דגמי Model Y ו-Model 3 במחיר ממוצע של כ-33,500 דולר, המתחרים הסינים כמו BYD כבר שיווקו את דגם Song Plus במחירים של עד 21,000 דולר, ואת דגם Seagull בפחות מ-10,000 דולר בלבד. אלה רכבים הכוללים פונקציות נהיגה חכמות ויכולות אוטונומיות בסיסיות, תכונות שבעבר היו שמורות רק לדגמים יוקרתיים.

הפער הטכנולוגי שמאבדת טסלה מול המתחרות הסיניות הולך ונסגר. BYD, למשל, הכריזה על שילוב טכנולוגיית "עין האל" בכלי רכב בקטגוריות נמוכות, תוך הבאת יכולות כמו שמירה על נתיב ובקרת שיוט אדפטיבית להמונים. יצרניות אחרות כמו ג'ילי (GELYF) אף הודיעו על הכנסת מערכות נהיגה חכמות מבוססות בינה מלאכותית לכל מותגי החברה. התקדמות זו מציבה את טסלה בפני אתגר של ממש בשמירה על יתרון טכנולוגי בשווקים המתפתחים.

 

בשבועות האחרונים, הפגנות נגד טסלה בעקבות המעורבות של מאסק בזירה הפוליטית הפכו לאלימות. בארה"ב דווח על עשרות מקרי ונדליזם והצתות מכוונות של עמדות טעינה, חנויות ודגמים של טסלה. באורגון, תוקף חמוש ירה לעבר סוכנות של החברה ואף השליך בקבוקי תבערה, גרם נזק של חצי מיליון דולר ונעצר לאחר מספר תקריות חוזרות. המתקפות האלו מדאיגות את המשקיעים, שכן הן מצביעות על שנאה יוקדת כלפי המותג והשפעה אפשרית על המכירות.

במסצ'וסטס הוצתו תחנות סופרצ'רג'ר, ואילו במרילנד רוססו כתובות נאצה נגד מאסק ונאציזם על מבני טסלה. מחוץ לאולמות תצוגה בערים כמו ניו יורק ופורטלנד התקיימו הפגנות רועשות, כשעשרות נעצרו ונזק נרחב נגרם לרכוש. אחד הבולטים בתקריות היה מדבקה בדמותו של מאסק במועל יד, שהודבקה על רכבים של לקוחות וגרמה לזעזוע ציבורי. המשקיעים מזהירים שהקישור הפוליטי החריף פוגע בליבת המותג שפעם ייצג קיימות וחידוש טכנולוגי.

בתוך כך, ישנה תחושת פחד אמיתי בקרב בעלי רכבי טסלה. משתמשים מדווחים על היסוס להטעין את רכביהם בעמדות ציבוריות או אפילו לחנות במקומות חשופים. חוויות אישיות כמו זו של אדם במסצ'וסטס שיצא מהכנסייה וגילה את רכבו מושחת – רק בגלל שהוא נוהג בטסלה – הופכות לתופעה מדאיגה. בעלי רכבים רבים חשים שנענשים על הבחירה שלהם ברכב חשמלי, ומתחילים לתהות אם המותג עדיין מייצג ערכים שהם מזדהים עמם.

גם בזירה הגלובלית נרשמו ניסיונות חבלה. בגרמניה, קבוצות אקטיביסטים פרצו למפעל טסלה ליד ברלין וניסו לגרום נזק למתקנים, בטענה כי החברה מזהמת את הסביבה. בעבר אף הוצת עמוד חשמל שהזין את המפעל, במה שנחשב למתקפה מכוונת מצד קבוצת אקטיביסטים מהשמאל הרדיקלי. המתח סביב טסלה אינו עוד עניין של רגולציה או תחרות – אלא זירה נפיצה של אידיאולוגיה, פוליטיקה וזהות ציבורית.

התחזקות הקשר בין מאסק לממשל טראמפ, והעובדה שהוא עומד בראש גוף שמוביל קיצוצים חדים בשירות הציבורי, רק מוסיפים שמן למדורה. פעולותיו, כולל רפורמות אגרסיביות במבנה הממשל, הצהרות קונטרוברסליות ואף הופעה ציבורית עם חולצת "DOGE", יוצרים נתק בינו לבין חלק מהציבור שראה בו בעבר סמל לשינוי חיובי. המשקיעים מבינים שלטסלה יש כיום בעיית מותג – וזה עלול להיות אתגר לא פחות קריטי ממחירי רכבים מתחרים.

למרות הירידות, יש אנליסטים שמחזיקים בעמדה חיובית ארוכת טווח. דן אייבס מוודבוש, למשל, מציין כי יש להתעלם מהרעש הפוליטי ולהתמקד בפוטנציאל העסקי של תחומי ה-AI. לדבריו, טסלה נמצאת על סף פריצת דרך בתחום התחבורה האוטונומית, שעתיד לשחרר טריליוני דולרים של ערך. עם זאת, גם הוא מדגיש כי האתגרים התדמיתיים והפוליטיים הנוכחיים עלולים להכביד על התקדמות החברה.

מקרי ההשחתה והאלימות אינם רק אירועים נקודתיים אלא תופעה הולכת ומתרחבת. בחלק מהמקרים הושלכו בקבוקי תבערה על רכבי טסלה חונים, נכתבו כתובות נאצה, וחלק מהמתקפות התרחשו בשעות היום מול לקוחות ועובדים. תקרית חמורה במיוחד התרחשה באורגון כאשר תוקף חמוש השליך חפץ בוער על רכב טסלה, כיוון נשק לעבר נהג שעמד לטעון את רכבו, והמשיך לחבל בנכסים נוספים לפני שנמלט מהמקום.

גורמי ביטחון ברחבי ארה"ב מדווחים כי רמת האלימות סביב מתקני טסלה לא נראתה בעבר, וכי קיימת דאגה גוברת מפני הסלמה. לפי הרשויות, ההתקפות עשויות להוות השראה לאירועים נוספים, בעיקר על רקע פוליטי. החשש הגדול הוא מפני פגיעה ממשית בחיי אדם, במיוחד אם המתקפות יתרחשו בעת שהמקום מאוכלס.

הנזק הכלכלי מהמתקפות הללו נאמד כבר בעשרות מיליוני דולרים, לא רק בשל הרס פיזי אלא גם בגלל השפעה שלילית על תדמית המותג, ירידה באמון הצרכנים והסתייגות משותפויות עסקיות. חברות ביטוח מדווחות על קפיצה במספר התביעות הקשורות לוונדליזם נגד רכבי טסלה, בעוד אנליסטים מזהירים כי המותג עובר תהליך של "טעינה מחדש" – אך הפעם בהקשר שלילי.

אנליסטים כמו רוס גרבר מעריכים כי למרות שעדיין קיימים יתרונות תחרותיים לטסלה, הבעיות סביב דמותו של מאסק הפכו למרכזיות. גרבר אף ציין כי ייתכן והדרך היחידה לשיקום המותג היא בהעברת ניהול החברה לדמות ציבורית אחרת, שתדע להחזיר את אמון הציבור ולהתמקד בחזון הטכנולוגי הסביבתי של טסלה. במילים אחרות – טסלה צריכה לא רק חדשנות טכנולוגית, אלא גם חדשנות ניהולית.

על רקע האירועים, גם בזירה הפוליטית נרשמת סערה. תומכי מאסק רואים בו קורבן לרדיפה על רקע פוליטי, בעוד מבקריו טוענים שהוא איבד את הקשר עם הציבור הרחב. התמיכה הפומבית של הנשיא טראמפ, שהכריז כי ירכוש טסלה חדשה "כאות תמיכה במאסק", רק החריפה את הקיטוב הציבורי סביב המותג. הסערה הזאת היא לא רק כלכלית או פוליטית – היא סימן לכך שטסלה הפכה לסמל עמוק הרבה יותר, והשאלה האמיתית היא לאן פניו של הסמל הזה בעתיד הקרוב.

מקורות:

בלומברג

ברונס

יאהו פייננס